就在兩年前，咖啡巨頭星巴克剛為自己設立了一個雄心勃勃的計劃，在未來3～5年內，美國本土和海外市場均開設約1.5萬家店鋪，年營收增幅達到20％，年利潤增幅保持在20％～25％之間。

　　而在兩年后的今天，星巴克突然宣布關閉美國約19％的直營門店。這家一度充滿活力的咖啡巨頭似乎一夜間陷入了困惑，是誰將星巴克從事業之巔拉了下來？

　　星巴克對此的解釋是美國經濟的不景氣。然而，值得注意的是，星巴克就是在美國經濟衰退期崛起的。

　　和今天一樣，當年低迷的經濟也影響著人們的行為，但當時星巴克依然能夠快速發展，為何？

　　奧妙僅在于星巴克通過創新的理念，找到了自己與眾不同的定位，也就是說，星巴克將其定位為一種生活方式，而不僅僅只是一個產品。借此獨特定位，星巴克開始了自己的夢想之旅。

　　一杯星巴克的咖啡價格大約三倍于紐約普通咖啡店的咖啡。然而這并不影響消費者的慷慨，因為星巴克是消費者在家庭和工作場所之外的“第三場所”。在這里，咖啡豆的醇香縈繞于室內，別致的桌椅、賓至如歸的服務令人倍感親切。而店堂內精心布置的電子插座以及免費的無線網絡，可以方便消費者上網和使用各類隨身電子設備。這些獨到之處令星巴克培養了一大批忠實“粉絲”。

　　然而，當星巴克從西雅圖派克市場里面的一家小店變身為聞名四海的“大腕”后，做著咖啡夢的星巴克開始飄飄然起來。充足的現金流、漂亮的財報、一路走高的股價，在這些成績面前，星巴克毫不猶豫地開始了大踏步擴張。甚至開始在食品、影視等領域尋求跨行業發展。

　　于是，在曼哈頓一個并不寬敞的街角同時出現幾家星巴克已經不足為奇。Coldstream資本管理分析師AmesWalsh指出，不少人在批評星巴克過于密集的開店方式。

　　就在星巴克放言將于3到5年內開到4萬多家門店的那一年，華爾街開始向這家生意紅火的咖啡巨頭潑冷水。而幾乎在同時，包括麥當勞在內的競爭對手則開始暗暗發力。為了提振業務，麥當勞推出了高品質咖啡業務直接和星巴克形成競爭。

　　在接下來的兩年內，星巴克的神話開始逐漸破滅。2007年星巴克全年股價幾乎縮水一半。投資者對星巴克的業績日益不滿。就連星巴克的創始人霍華德·舒爾茨也曾在公司一份內部備忘錄中指出，過去10年內星巴克店由1000家近乎瘋狂地擴張到1.3萬家，由此導致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，極大地削弱了星巴克的品牌。

　　至此，星巴克由獨特的“生活方式”退化為一種商品。

　　今年1月，星巴克的創始人及靈魂人物霍華德·舒爾茨重新掌舵星巴克，上任伊始他就提出關閉100家店面的計劃，并把星巴克復興的期望寄托在國際市場的拓展方面。

　　再次“主政”的霍華德·舒爾茨能否在國際市場如愿以償呢？

　　在美國業務不景氣的同時，星巴克中國業務卻蒸蒸日上。在全線進入華東、華南、華北一級城市之后，星巴克正積極開拓二線城市和新興市場。星巴克大中華區否認一些海外分析師對其美國開店過密的指責，不過星巴克方面同時表示，在未來的國際市場拓展中，將采取更加嚴謹的評估方式。

　　在麥當勞、肯德基進入中國之初，中國的年輕人在工作、學習和家庭之外，可供選擇的時髦聚會場所其實并不多。然而，今非昔比，星巴克的“第三場所”在美國變味以后，還能在中國生根發芽嗎？

　　（第一財經日報，作者惠正一）