“要爽由自己”的可樂，“我就喜歡”的麥當勞，在品牌公關中，這是用典型的西方文化極端自我的價值觀，來迎合當下的年輕人。

　　當然，可口可樂、麥當勞等西方品牌并不采用單一的品牌公關，另一個最顯著的特點就是融合當地文化特點進行品牌本土化，從而創造出該品牌的親和力。可口可樂在包裝上印上中國人熟悉的阿福、麥當勞身著唐裝的吉祥物小貓、馬爹利在“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用京劇臉譜等。

　　品牌公關國際化，是一項細致而復雜的系統工作。從某種意思上說，西方國際化品牌是經過幾十年，甚至上百年準備的結果，相比之下，中國品牌的國際化顯得很倉促了。

　　從品牌建設上看，品牌對消費者的影響有內外兩種：外在影響，主要是通過廣告，來建立一種品牌導向的生活方式的認知；內在影響，主要是通過公關，來建立一種品牌導向的生活方式的認同。

　　因此，不論是中國品牌還是西方品牌，在品牌公關國際化中應注重以下幾種策略：

　　滲透式品牌公關策略

　　這種公關模式，必須借助品牌強大的經濟實力已經形成的文化優勢，對境外公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使當地員工逐漸適應這種公關模式，并逐漸地成為該文化的執行者和維護者。當然，這需要品牌背后的文化有足夠強大的世界影響力。

　　例如麗思·卡爾頓酒店，現在麗思·卡爾頓酒店已在中國有多家分店。

　　“在我們酒店，員工是一切服務的前提，我們的員工本身也是紳士和淑女，我們賦予他們每個人這樣的稱謂，是為了讓他們建立起充分的信心，我們希望我們的員工也受到同樣的尊重。”北京麗思·卡爾頓酒店總經理馬可諾說。

　　提供紳士和淑女般的服務已經形成麗思·卡爾頓酒店的傳統，“我們的座右銘，就是以紳士淑女的態度為紳士淑女服務”成為該酒店的文化優勢。所以，在中國、奧地利、德國、馬來西亞、新加坡和南斯拉夫等地麗思·卡爾頓酒店分店的員工也逐漸擁有了紳士和淑女般的修養。

　　品牌人格的國際心理認同策略

　　品牌事實上是人的延伸，成功的品牌往往具有個性化人格形象。品牌人格的國際心理認同策略正是抓住了這一點，國際化品牌的成功，事實上是全球消費者對品牌體現出的品質及人格形象的心理認同。

　　文化事實上是一個群體共同的生活方式。品牌要融入某種文化，事實上就是要品牌融入到某一群體的生活方式中。在中國成功的外國品牌，這些品牌取得的成功，是建立了某種被中國消費者接受的生活方式，跨國公司如此不遺余力地在中國的青少年身上下“功夫”，這是讓這些品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活方式的一部分。

　　占領式品牌公關策略

　　直接將總公司的公關行為模式，完整地注入國外的分公司，對國外分公司的公關行為模式進行占領。

　　百事可樂采用“渴望無限”作為其在中國的定位，期望與年輕人對未來的期望產生共鳴——更獨立、更自由、更多機會等等，百事圍繞這一定位采用各種手段來建立它的品牌。作為可樂產品最主要的消費群體年輕人，其實，這也是百事可樂在美國的品牌公關定位。

　　本土化品牌公關策略

　　本土化品牌公關，在品牌公關國際化中占有重要角色。這也體現出了品牌公關國際化是一個細致的過程。

　　一般來說，從總公司直接派下來的工作人員，他們大多不太了解分公司所在國的文化，所以當地公司的公關人員、公關合作伙伴的本土化，是實現本土化品牌公關的關鍵。本土公關人員熟悉當地的風俗習慣、市場動態，以及當地相關法規，容易同當地的消費者溝通，這些有助于品牌在當地拓展市場。

　　當然，本土化公關需要掌握好一個度。如果過于強調本土化，將很容易失去品牌真正需要表達的品牌文化價值。

　　喜來登飯店在蘇州的連鎖店，在中秋、國慶兩節期間的廣告中，用的是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象。麥當勞、馬爹利等品牌同樣注重本土化。此外，我們從“百事可樂”、“奔馳”、“微軟”等品牌中國化譯名中，也可以看出它們在本土化中的成功，其價值很難估量，寶潔在這方面的努力，就可以略知一二。

　　創新式品牌公關策略

　　創新式品牌公關，是一種高級形式的公關，是公關的一個高級階段。這是因為，它將總公司文化與國外分公司文化有機地整合在一起。從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新的公關模式，對于品牌公關國際化來說，這是最理想的公關模式。

　　它的缺點在于，對于品牌公關來說，它的操作卻非常困難，而且這需要很長的時間來進行。能夠完全把握兩種文化，對于公關人員來說需要時間來消化。

　　國際一些知名品牌，例如寶潔進入中國市場以后，寶潔在產品品牌本土化方面一直不遺余力，鋪天蓋地的廣告中，你根本看不到“美國”的字樣。而且，中國寶潔模特無一人是西方人。因此，“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”這些響亮名字的背后，有數不清的廣告文案和公關方案，相關人員貢獻出了他們的智慧。

　　（《財經時報》）