為什么有些廣告令人印象深刻？有些廣告卻是看過就忘？

　　為了解答這個疑問，史丹佛大學的組織行為學教授齊普˙希思（Chip Heath），跟他在杜克大學企業教育中心任職的弟弟丹˙希思（Dan Heath），研究了營銷史上成功的經典例子，并且把結果集結在《就是要讓你印象深刻》（Made to Stick）這本新書里。

　　這對兄弟檔日前在接受公司雜志（Inc.）專訪時指出，真正能夠讓消費者記住的營銷信息，通常具備幾個要件：簡單、核心訊息清楚、出乎意料之外、扎實可信、帶有情感，而且具有故事性。當年美國總統肯尼迪宣布，要在十年之內把人類送上月球，這個想法之所以讓人印象深刻，就是因為具備了所有要件。

　　把時間拉近一點，希思兄弟認為，近年來最成功的營銷例子當屬美國地鐵三明治連鎖店（Subway）的減肥廣告（參見EMBA雜志一九八期：《我娶了我的工作》一文）。七年前，地鐵三明治發現有一位大學生，天天都吃公司的低脂三明治，結果在一年的時間內，成功甩掉了一百零五公斤的肥肉。

　　地鐵三明治請來這名大學生為公司拍攝一系列的實例廣告，包括，已經變瘦的他套上以前穿過的大腰圍褲子、減肥前及減肥后的照片對比等。當時這一系列的廣告，在美國引起一陣風潮，許多想要減肥的民眾，也開始天天都吃地鐵三明治。

　　分析這個廣告之所以成功，也是因為具備了所有要件。這個系列廣告說的是一個簡單的成功故事，大學生大幅變瘦的照片令人印象深刻，而且帶有情感，消費者覺得大學生面對了這么一個大挑戰，還是成功克服了，如果這個平凡的大胖子可以做到，那么我也可以。

　　其實這個系列廣告，要傳達的就是“健康快餐”的概念，不過這個概念早在公司上一波的營銷戰中主打過。在大學生減肥廣告之前，地鐵三明治曾經推出“少于六公克脂肪的七種三明治”的系列廣告，公司賣的是一樣的產品，但是這個廣告相較下之所以不成功，是因為它并不是一個故事，不具備“叫我如何忘了他”的要件。

　　希思兄弟強調，許多營銷是失敗在復雜化了該有的簡單。這個問題尤其常常出現在剛創立的公司，不少公司費盡心血打造一個產品，到了要販賣產品的時候，急著讓消費者知道關于這個產品的所有事情。但是一個真正令人印象深刻的訊息，需要蒸餾到只剩下非常核心的部份，例如，美國知名的西南航空，一直以來的核心營銷訊息，就是“市場上最平價的航空公司”。

　　希思兄弟最后提醒，如果公司想要傳達給顧客的核心訊息，也能夠套用在對手公司的身上，那么這個訊息就不夠好。

　　(銳德營銷雜志)