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如何在淡季提升銷售業績?

  核心提示:在銷售淡季,我們要想制定出有針對性的銷售策略,必須首先找到消費者對產品的需求,然后抓住需求,進而創造需求,引導消費,提升銷售業績。

  許多企業的產品銷量到了銷售淡季就一落千丈,這并不是企業的產品銷售不出去,而是許多企業存在淡季營銷思想。所謂淡季營銷思想就是到了銷售淡季,企業就認為目標客戶暫時不再購買企業的產品,企業無論怎么努力,產品的銷量也提升不大,所以促銷活動不做了,市場開發力度減少了,客戶拜訪暫停了,經營策略趨向僵化。這些活動的結果直接導致銷售業績越來越低,而企業卻將其歸結為銷售淡季的來臨,結果是下一個淡季到來時銷售人員也不努力,如此企業陷入一個淡季銷量下降的怪圈之中。

  企業銷售的淡、旺季交替正如季節的輪換,萬物蕭條之后是大地回春,烈日酷暑之后是碩果累累,企業如能在銷售淡季使自己的產品銷售一支獨秀,則不僅可以提高企業的銷售業績和產品的知名度,還可以為即將到來的銷售旺季打下堅實的基礎,在未來的競爭中搶占先機。為此,我們必須明確洞悉市場淡季需求,抓住需求,努力創造銷售,提高銷售業績,徹底改變淡季營銷思想。

  明確洞悉淡季需求是關鍵

  在銷售淡季,我們要想制定出有針對性的銷售策略,必須首先找到消費者對產品的需求,然后抓住需求,進而創造需求,引導消費,提升銷售業績。

  我國目前人均收入不高的狀況決定了我國絕大多數消費者對商品的價格很敏感。淡季商品由于其供求關系的不平衡決定了其價格的低廉,相對旺季產品居高不下的價格,越來越多的消費者青睞于換季購買,求得價格實惠。例如去年在內地的許多大商場里出現羽絨服的熱銷現象就是價格起主導因素,許多知名品牌羽絨服在夏季的銷售量竟然超過了冬季。分析其原因,在冬季售價400多元的羽絨服,在夏季僅售100多元,巨大的價格反差直接刺激了消費者的購買,對消費者來說,淡季購買得到更多的實惠。

  有很多產品銷售淡季的產生僅僅是由于人們消費觀念造成的。如冷飲、糖果、啤酒等消費品,人們對這些產品的需求在一定時期不太強烈,造成銷售淡季的產生。但是消費觀念只是消費者心中的一種看法,會隨著消費者思想的轉變、對產品的認識的加強以及消費環境的變化而隨之發生變化,因此,消費者的消費觀念是可以改變的。例如啤酒在夏季熱銷,天一轉冷立即就轉入銷售淡季,人們認為冬季不宜喝啤酒,但是在一些火鍋店、燒烤店及酒吧等場所依然熱銷。以前在冬季吃冷飲是不可想象的,但是現在在一些火鍋店、燒烤店人們餐后不自覺的吃口冰激凌(盡管是免費贈送的),已然改變著消費者的消費觀念。消費觀念的改變使這部分消費者成為淡季銷售的一個重要目標群體。

  我國地域遼闊,四季分明。季節的變化導致氣候的變化,也造成許多產品淡旺季的產生。如服裝業對氣候的反應強烈。氣溫的上升或下降都影響著服裝的銷售,人們對不合季節的產品需求少。但是如何準確預測氣溫的變化,判斷消費者的季節需求,將極大的影響淡季銷售業績。同樣由于地域緣故,在干旱少雨的西北賣不動的雨傘到了多雨的江南就會旺銷;北方9月后殺蟲劑等農藥就沒有市場,但是在南方卻四季暢銷;北方哈爾濱冬天雪花飄飄,而海南卻溫暖如春。地理位置的不同造就不同的消費者需求,此地的淡季恰是彼處的旺季。

  有些企業,會出于戰略考慮,從而在淡季選擇購入部分產品,進行備貨。這樣做他們可以降低成本,節約費用,使企業在旺季到來之時的競爭中占據成本優勢。同時可以保證庫存,縮短旺季時產品進貨周期,維護與供應商關系。

  改變思路,創新產品,加強管理以提升業績

  經過上面對銷售淡季消費者需求的分析,我們看到在銷售淡季消費者仍然存在對產品(包括變形產品)的需求,企業只有在尋找到需求后努力抓住需求,引導需求,創新產品迎合需求,加強管理,才能擴大需求,最終實現在淡季提升銷售業績。

  1、加強與客戶(分銷商)的溝通、交流,及時轉嫁企業經營風險。

  企業在旺季結束、淡季來臨之際,一定要注重與客戶的溝通,對老客戶做好前期的銷售結算合后續的銷售服務工作,對客戶的返利或獎金及時結算,避免客戶對企業產生疑慮,同時要做好后續服務工作,淡季客戶的需求量較旺季要少,企業應該不分大小,一視同仁,做好送貨工作。通過與分銷商的溝通與交流以及促銷手段的利用,吸引其進行備貨。對于經銷商來說,資金一般是其發展的瓶頸,企業通過與其溝通交流,宣傳在淡季備貨的價格優勢,并通過各種獎勵、促銷政策刺激他們積極備貨。

  2、促銷,引導消費

  對于因為消費觀念而形成的產品淡季可以通過引導消費者需求來改變。主要是通過廣告來引導需求。在企業選擇一定預算水平的前提下,目標群體的觸及面、頻率和影響的成本效益最佳組合。充分利用電視、廣播、報紙、雜志和戶外廣告等媒體,宣揚產品特征,消除消費者已形成的消費觀念。例如飲料在夏季熱銷,冬季進入銷售淡季。但是露露就針對淡、旺季情況,通過廣告向消費者傳播“夏季喝加冰的露露”、“冬季喝熱露露”,并且通過不同功能的訴求來引導消費者,宣傳“冷飲消暑,熱飲去寒”的觀點,經過一系列的廣告宣傳,改變了人們冬季少喝飲料的習慣,極大的提升了產品在淡季的銷售業績。另外,淡季的價格優勢也是吸引眾多消費者和經銷商的重要因素,打折、贈品、優惠券、獎品、特價等都可以吸引對價格敏感的消費者。對于經銷商,可以舉行銷售會議、促銷折扣、廣告折讓或補償、返點等方式,鼓勵經銷商提高淡季銷售力度。

  3、調整市場

  當區域市場上的消費需求達到一定限度無法增長時,企業擴大市場范圍將增加消費者需求,在淡季則更有利于企業做出策略上的調整。

  企業選擇在淡季開發新市場,主要因為淡季絕大多數競爭品牌處于宣傳休眠期,對市場管理工作減弱,在廣告宣傳上的投入也減少了。選擇這時進入,市場上的干擾信息較少,有利于企業占領渠道和品牌形象的建立,市場的擴大會帶動銷售業績的提升。某家大眾消費品生產企業,產品淡旺季分明,主要是該企業注重開發城市市場和開拓批發商單一渠道,結果銷售額忽高忽低。后來企業改變策略,在銷售淡季開發新的銷售市場銷售渠道,強力開發城郊區市場,進行店鋪和零售終端銷售,最終企業實現銷售無淡季,銷售額連年攀升。

  企業還要注重市場重心的及時轉移。產品的淡旺季在不同地區有不同的時間段。有些產品在南方出現淡季時而在北方開始進入旺季;在國內進入淡季時而在國際市場出現旺季;在城市市場進入淡季時而在農場市場出現旺季;在店鋪和零售進入淡季時而在其他入火車站、旅游景點等地方進入旺季。例如某生產高級保暖床墊的企業,其產品在國內市場冬季是旺季,夏季是淡季。每年是半年忙,半年閑。經過市場調研,發現國際市場正好相反,夏季是旺季,因為國外客戶購買備貨主要在夏季完成。于是該企業轉變“淡季營銷思想,大力開發國際市場,在國內、國際兩個市場同時作戰,最終實現全年銷售無淡季,銷售額翻番,經濟效益直線上升。因此,我們的企業在面對不同的市場情況,關鍵在于準確把握市場需求,適時轉移市場重心。

  4、創新,尋找新利潤增長點

  銷售淡季產生的一個主要原因就是產品無法滿足消費者的現實需求,因此增加產品的功能就可以滿足消費者的市場需求。如夏季穿西服太熱,但是有時必須穿。針對這種情況,報喜鳥清涼西服應運而生,它滿足了夏季既穿西服,又不希望太熱的需求,市場淡季銷售額大增,為企業帶來新的利潤增長點。

  產品線的拓寬也能滿足消費者的需求。針對不同的消費需求產生的淡季,適當拓展產品線寬度,滿足消費需求,填補淡季銷售。某家白酒生產企業非常重視新產品開發和產品結構調整。近年來,該企業深入市場,經過仔細的調研和市場預測,開發出針對北方農村市場的中高度酒,針對南方市場的低度酒;針對中小城市的中檔酒,針對大中城市的高檔酒。同時還適時開發出適合夏季飲用的系列飲料,整個企業全年生產和銷售進入繁忙狀態,再也沒有出現銷售淡季。

  企業銷售的淡旺季是客觀存在的,關鍵是我們用何種心態去看待。我們要改變淡季營銷觀念,海爾的張瑞敏曾說過“沒有淡季的市場,只有淡季的思想”。企業要想在銷售淡季提升銷售業績,必須改變經營觀念,樹立“銷售無淡季”思想,面對如季節般輪換的淡旺季交替,只有以積極的心態引導消費,創造消費,方能走出銷售淡季,提升銷售業績。  

  (中國營銷傳播網)

2006/10/8 11:54:00

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